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Jornada de compra: otimizando resultados do Adwords

O Google Adwords é uma ferramenta poderosíssima. Para entender sua importância, temos que entender como a jornada de compra do consumidor funciona. Antes da internet, as pessoas eram impactadas primeiramente pelas mídias, seja TV, rádio, mídia exterior ou mídia impressa.

Quando se tem contato com a marca, a pessoa pode ter um impulso de compra, dirigindo-se ao ponto de venda ou entrando em contato com a empresa da qual gostaria de adquirir o produto/serviço. Outra possibilidade para realizar a compra é o caminho inverso: receber uma ligação ou visita de um vendedor oferecendo a venda. 

No primeiro caso, o prospect deveria fazer sua pesquisa no ponto de venda ou procurar por novos anúncios de concorrentes para realizar sua comparação. O vendedor que recebe o prospect nessa fase no ponto de venda, já pode tentar fechar a venda (tentaria, certamente). Mas será que esse cliente está pronto para a compra? Provavelmente não. No caso do contato telefônico, a chance de venda é menor ainda. É o que chamamos de cold call. Trata-se mesmo de uma ligação onde a frieza é do prospect é a maior característica. Afinal, quem quer ser abordado momentaneamente sem ter vontade de comprar um produto?

Com o advento da internet, esse cenário mudou. As ferramentas de busca tornaram-se um dos pontos de partida, e o internauta realiza essa pesquisa, estudando características, valores e fazendo comparações. É aí que entra a jornada de compra e onde é montado o funil de vendas. Esse possível cliente pode estar em estágios diferentes de sua busca, dos quais se destacam três principais:

Navegante ou Pesquisador

Ainda em fase inicial, a pessoa encontra-se em duas possíveis posições. Ela pode ser um Navegante, o que significa que não está ainda na fase de pesquisa e não tem ainda a percepção da necessidade de aquisição do produto/serviço. Ou pode ser já um Pesquisador, ciente que tem uma necessidade (ou vontade) para a compra. Nessa posição, ele já começou a pesquisar pela solução do seu problema, mas não achou ainda as respostas aos seus questionamentos.

Comparador

Nessa fase, o internauta já se tornou um prospect. Ele está em comparação de modelos ou soluções. Aqui, ainda não decidiu exatamente qual será o produto/serviço adquirido, mas já está na fase da escolha. Esse período é essencial para quem vende. Existem nessa fase, micromomentos onde esse comparador pode partir para a decisão e tornar-se um comprador.

Aqui a empresa deve conseguir se posicionar como a melhor opção (ou solução).

Comprador

O prospect já decidiu, nessa fase, o que comprar. A pesquisa agora é preço, forma de pagamento e onde comprar. É a hora de vendas entrar em ação. Se a empresa fez bem o trabalho de posicionamento, principalmente se tornando a resposta principal para as perguntas feitas por esse prospect, ela conseguirá fechar a venda.

E onde o Google Adwords se encaixa na jornada de compra?

Sua campanha deve levar em conta essa jornada. Cada segmento possui suas características próprias, mas não adianta capturar o prospect em um momento que ele não se encontra pronto para a compra e tentar realizar uma venda. Esse lead, como é conhecido na internet, tem que ser tratado de acordo com seu estágio dentro da jornada.

É por isso que o inbound marketing é uma estratégia tão importante, pois leva em conta o estágio do funil de vendas, tratando esse lead de acordo com seu estágio no funil.

Sendo assim, sua campanha de Adwords tem que estar alinhada a cada um dos estágios da jornada, assim como sua página de captura. Vejo muito em projetos de Adwords algumas campanhas que trazem boas métricas de CPC (custo por clique), mas com taxas de conversão muito baixas. O cliente acaba chegando à conclusão que o Adwords não funciona, mas o foco da campanha é que pode estar desalinhado com o estágio do funil, causando a baixa conversão.

É necessário otimizar suas campanhas, montando uma estratégia de palavras-chave e otimizando o site para os mecanismos de busca.

O Google Adwords é uma ferramenta muito poderosa, mas se não for bem utilizada, não trará os resultados esperados. Nesse outro post, saiba como funciona o Google Adwords.
Em outra postagem, falarei um pouco mais sobre as páginas de captura, item essencial para alcançarmos boas conversões.

Por Marcel Castilho

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