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Campanhas e conversões no Google Analytics

Aprender a configurar campanhas e conversões no Google Analytics é uma tarefa já bem mais avançada. Nesse artigo, vamos explicar como funciona e porque as campanhas e conversões são tão importantes.

Usando o Analytics em campanhas específicas

Integrando o Analytics e o Adwords

Usar o Google Analytics integrado com o Adwords é uma das coisas mais bacanas em termos de medição de métricas e análise de resultados e essencial para qualquer estratégia de marketing digital. Se você integrou as duas contas, terá automaticamente todos os dados das origens das campanhas e palavras-chave do Adwords no Analyltics por meio da codificação automática entre os dois. Mas também é possível outras campanhas vindas de outros lugares, como mídias pagas em sites, links patrocinados e dispositivos móveis.

O termo “campanha” que estou falando nesse momento é mais do que uma origem específica. Você pode agrupar no Analytics diversos tráfegos diferentes de uma determinada campanha que esteja fazendo (uma ação de Dia dos Namorados, por exemplo, ou lançamento de um produto). Para isso, você deve usar uma ferramenta do Google que se chama Criador de URL. O Criador de URLs permite que os parâmetros de sua campanha sejam enviados ao Analytics quando o usuário clicar em um dos links personalizados criados por ele. 

Preenchendo os dados

Você deverá preencher, obrigatoriamente, os 3 itens indicados pelo formulário: Origem da campanha, Mídia da campanha e Nome da campanha. Primeiramente, você deverá indicar a URL principal da campanha. Vamos usar como exemplo, uma campanha genérica de Dia dos Namorados. Nessa campanha, teremos um post em nosso blog, um newsletter e uma postagem no Facebook. Para cada um dos itens, deve-se gerar um link separado no formulário do Criador de URLs, pois são fontes diferentes de tráfego. Para entender como ficará a campanha, vamos começar da maneira inversa, mostrando como fica o link do gerador de URLs: www.nomedosite.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=diadosnamorados.

Criando as fontes para rastreamento

A primeira informação newsletter, foi gerada do campo Origem da campanha. Se fosse de um blog, por exemplo, o gerador só mudaria a parte do link para ?utm_source=blog. Essa informação de origem de campanha rastreia a fonte de tráfego de quem vier desse canal determinado. Você já deve ter percebido um link desse tipo quando clica em alguma parte de um email marketing e é direcionado para o site da campanha do email. É o Analytics trabalhando, via Criador de URLs. A segunda informação é originada do campo Mídia da Campanha. Nesse caso, chamamos de email, pois se tratar de uma campanha de email marketing. Esse é um valor padrão do Criador de URLs.

Outros valores válidos são “referral” (referência) e “CPC” (mídia paga). A terceira informação é o nome da campanha. O nome da campanha é o que vai fazer a filtragem de todas as fontes de tráfego criadas para que o Analytics entenda que fazem parte da mesma campanha. O link que criamos no exemplo, significa que é de uma campanha “diadosnamorados”, que foi distribuído via “email”, por uma “newsletter”. Aproveite e crie sua campanha!

As conversões no Google Analytics

Primeiramente, vamos analisar o que significa o termo “conversão”. Conversão nada mais é do que uma atividade específica que um visitante completa no site de determinada empresa. Pode ser uma assinatura de newsletter, um contato com vendas ou com um atendimento online ou, finalmente, a compra de um produto.

Esses dados nos ajudarão a analisar informações importantes sobre nossas campanhas. Essas informações são os indicadores de performance (KPIs), imprescindíveis para análise da estratégia de marketing. Para configurar as conversões no Google Analytics, devemos determinar as metas (goals), que estão presentes no painel do Analytics. Para criar as metas, deve-se clicar na opção “Administrador”, no painel de visualização e depois na opção “metas + nova meta”. Em seguida, aparecerão alguns modelos prontos de metas, que se englobam nos seguintes tipos:

Destino

Essa meta é alcançada quando o visitante chega em uma determinada página. Em geral, é uma página de agradecimento (por uma compra ou conversão em landing page, por exemplo, por download de material) ou algum tipo de registro no site. O importante aqui é que o layout sempre direcione o visitante para uma página final, onde você poderá registrar a meta das conversões no Google Analytics.

Funil de conversão

Ainda quando o visitante “aterrisa” em uma página específica, podemos escolher como meta o funil de conversão. Esse funil será o responsável por mostrar o caminho que o visitante fez até chegar à última página, a escolhida por nós. Para que isso seja possível, você deverá determinar quais páginas serão monitoradas e o caminho que será feito para chegar até ela. Isso permitirá que o relatório mostre em qual “etapa do funil” as pessoas estão entrando ou saindo com maior frequência. Imagine como exemplo um cadastro, onde o usuário deve preencher 3 ou 4 etapas antes de finalizá-lo. O funil de conversão permite que você avalie se todas as etapas estão sendo realizadas ou se alguma delas está impedindo que o visitante termine de completar o seu funil.

Duração

Essa informação é, basicamente, a mesma que o Analytics possui nos dados padão. Ela mede o tempo em que o visitante permaneceu em determinada página. Como mencionamos em outro artigo sobre Analyltics, essa informação depende sempre da quantidade de informação do site.

Páginas/telas por sessão

Outra informação importante, pois permite que você avalie se o seu site está sendo navegado plenamente. 

Evento

Essa é a única meta que requer conhecimento mais técnico. Ela deve ser configurada tanto no painel do Analytics, quanto nos códigos das páginas do site. Essa meta mede uma ação específica do usuário dentro do site, razão pela qual exige conhecimento mais específico. Pode ser um clique em um botão que leve a um vídeo, por exemplo, de uma oferta, ou então de um cadastro.

Atribuindo valores às metas

Atribuir um valor para uma meta não significa necessariamente monetizar seu site. Essa informação pode nos ajudar a medir resultados específicos, como uma venda de determinado produto. Se esse produto, que custa R$ 1.000,00, vende a cada 100 pessoas que se cadastram, por exemplo, signfica que cada cadastro possui um valor médio de R$ 10,00 (R$ 1.000,00 / 100 pessoas). Trata-se, portanto, de uma informação para simples análise.

Esse é somente um resumo sobre campanhas e conversões no Google Analytics. E como se pode ver, a ferramenta traz diversas métricas importantes e avançadas que, se bem utilizadas, trazem informações ricas para a determinação de estratégias de marketing efetivas no marketing digital.

Post publicado originalmente no blog da Vero Comunicação em 27/01/2016, revisado e publicado aqui no nosso novo blog.

Por Marcel Castilho

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